La realización de un estudio de mercado en un mercado exterior
no es una operación complicada. Exige sin embargo que se respeten
una serie de principios muy claros:
1.
2.
3.
Orden en su realización Visión global para entender la relaciónentre los elementos de análisis que se van obteniendo No precipitarse en obtener conclusiones
Los objetivos a conseguir con la elaboración de un
estudio de mercado serían:
- Medir la potencialidad de la demanda (futuros clientes) según la cifra
de negocios
- Verificar que los clientes previstos existen realmente
- Definir con precisión el producto o el servicio propuesto
- Determinar el precio del producto o servicio
- Elegir los medios más rentables para realizar la cifra de negocios:
modo de venta, técnicas comerciales apropiadas, comunicación, distribución
El esquema que presentamos le facilitara enormemente dicha labor; por
un lado por su estructura ordenada de obtención de datos. Por
otro lado por la serie de fuentes y enlaces que rigurosamente seleccionados
le permitirán obtener, en la mayoría de los casos, la información que
precisa. Esto no quiere decir que sean las únicas fuentes de información,
que pueden ser de mayor riqueza en situaciones concretas, pero deberá
decidirlas paso a paso.
Filosofía de Trabajo
(Entender bien la filosofía de trabajo de un estudio de
mercado sectorial)
Hay dos elementos que deben ser destacados:
Las conclusiones que se obtienen son siempre genéricas
y por tanto no pueden ser adoptadas por ninguna empresa
en concreto sin integrar la propia visión estratégica y forma
de actuación de la empresa.
El avance del estudio de mercado se realiza siempre desde
lo general a lo concreto y lo hace de forma progresiva.
Tipo Estudio Mercado
(Comprender bien el tipo de estudio de mercado que debe
realizarse)
Hay muchos tipos posibles de estudios de mercados, en nuestro
caso nos estamos ciñendo a lo que podemos denominar estudios
descriptivos sectoriales en un país concreto.
Hay otros tipos de análisis de gran utilidad y cuyo enfoque tiene
mucha relación con el que pretendemos pero de alcance y métodos
de trabajo bien diferenciados, tales como Análisis genérico país,
Estudio de mercado específico para una empresa y Estudio de mercado
de producto. Cualquiera de estos tipos de estudio de mercado requieren
un tratamiento diferente al propuesto en este documento.
El objetivo, por tanto, es describir y comprender
el funcionamiento de un sector económico o de una actividad
específica dentro del entorno y de las condiciones de
un país concreto para poder conocer la influencias a las
que están sometidas y las herramientas operativas que
le permiten operar dentro de la misma.
A. Entender Mdo Global
A.1. Marco Global
(Entender el marco global en el que la actividad económica
en el país concreto debe desarrollarse (cruce sector - país))
Entendemos por marco global aquello que va a afectar
a la forma de actuación de los actores en el mercado pero
que queda fuera de su ámbito de relación o influencia. Sin
entender el marco global es difícil poder establecer la
forma de relación existente en el mercado.
En estas fuentes encontrará información general de prácticamente
todos los países del mundo que nos permitirá obtener algunos
datos globales para un primer análisis del entorno y de
sus cuatro grandes elementos: sistema político, económico,
socio-demográfico y tecnológico.
(para poder visualizar los ejemplos es necesario el software Adobe
Acrobat Reader si no lo tiene instalado en su ordenador puede descargarlo
en la web de Adobe (ver link).
El análisis del entorno contempla 4 familias de situaciones diferentes:
La Dirección General de Política Comercial
del Ministerio de Economía dentro de su apartado
de "Informes sobre Países" seleccionando
la opción "Informe País" permite consultar
fichas país con información comercial general sobre
todos los países del mundo.
El objetivo de esta web es acercar los servicios de las Oficinas Económicas y Comerciales a la empresa española. La información sobre cada país es muy completa e incluye información muy práctica para el exportador como información general del país, relaciones bilaterales, guía de exportación, información sectorial, guía de inversión, actividades de promoción, enlaces de interés, noticias, etc.
Enlaces directos a fichas país de todos
los países del mundo bajo una clasificación regional.,
con la siguiente estructura de clasificación de
contenidos: Geography, People, History, Government,
Economy, Foreign Relations, Travel/Business, Geographic
Learning Site
Al igual que la anterior, ofrece información general
de todos los países del mundo, en cuanto a geografía,
población, historia, gobierno,…
Publica dentro de su apartado de Comercio Exterior - Canal País, el apartado de "Información de Países" que contiene información detallada sobre varios países de interés al exportador.
Country Profiles- ITDS permite acceder
a los mejores enlaces para profundizar en diferentes
aspectos del marco global de numerosos países. El
índice de contenidos de las fichas es homogeneo:
Country Information | Political Environment | Economic
Environment | Cultural Consideration.
El Departamento Canadiense de Comercio
Internacional ofrece los mejores enlaces a
páginas webs de todos los países
del mundo relacionadas con aspectos políticos,
sociales, históricos, económicos…
Directorio clasificado por paises con enlaces
a todo lo relacionado con el poder ejecutivo
y legislativo. Analiza las diferentes formas
de gobierno de cada país, así como los partidos
políticos que coadyugan en democracia .
Información general clasificada por países.
Abarca un amplio número de temas (sectores,
derecho, instituciones, industria, gobierno,
instituciones, pymes, universidades, cámaras
de comercio, embajadas, etc...)
2. Sistema económico
Algunos elementos a destacar:
A. Evolución PIB
B. Crecimiento de la renta percapita (en moneda nacional
y en dólares)
C. Composición por sectores de PNB
D. Inflación
E. Tipo de interés
F. Riesgo país
G. Evolución del consumo privado
A. Composición étnica y religiosa (y su repercusión sobre
la riqueza relativa o los factores sociales)
B. Crecimiento de población
C. Flujos migratorios emigración e inmigración
D. Pirámide de edades
E. Porcentaje de paro
F. Porcentaje de pobreza relativa
Esta web ofrece todo tipo de información
de cualquier país del mundo, presentándola
en forma de estadísticas, lo que permite
realizar comparaciones. La consulta de apartados
como el de economía, permite encontrar
información sobre distintos indicadores
a través de los cuales puede conocer
la estabilidad económica y social de
los países (tasa de desempleo, balanza
comercial, inflación, producción
industrial y agrícola, valor de cambio
de la moneda o deuda externa, son algunos
de los parámetros sobre los que se
ofrecen estadísticas). Asimismo, esta
fuente proporciona información sobre
otras categorías que también
resultan de gran utilidad para conocer el
grado de desarrollo de un país, como
la red de transportes, el consumo y la producción
de energía, o la penetración
de los medios de comunicación.
Con una interfaz intuitiva y muy gráfica
permite generar de manera sencilla y rápida
tablas estadísticas comparativas. Excelente
herramienta.
Páginas de las Naciones Unidas. Muy completa
en estudios, publicaciones, estadísticas sobre
población, desarrollo y programas económicos
a seleccionar por regiones.
Transparencia Internacional: TI Press Release:
Corruption Perceptions Index: Índice de percepciones
de la corrupción publicado por la organización
anti-corrupción mundial posicionando 85 países.
Cordis: R&D Gateway. La Unión Europea permite
acceder a sus bases de datos de información
tecnológica. Permite acceder a web relacionadas
(ver links):
· Ministries of R&D and Education, Industry,
Trade or Economic development; National R&D
Councils
· International; Innovation, Research and/or
scientific foundations,
associations, networks, Unions… and publication
La UNESCO, Organización de las Naciones
Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura dispone de una interesante base de
datos estadística sobre educación de todos
los países del mundo.
Web del observatorio de prospectiva tecnológica
industrial de gran interés. Dentro de
esta web podemos acceder a las publicaciones
que editan, sobretodo son de utilidad los boletines
de vigilancia tecnológica.
Página del Centro para el Desarrollo
Tecnológico e Industrial. El Centro se
rige por el derecho privado en sus relaciones
con terceros. Esto le permite ofrecer a las
empresas agilidad y flexibilidad en sus servicios
de apoyo al desarrollo de proyectos empresariales
de I+D+I.
A.2. Análisis O / A
(Deducir del análisis anterior las oportunidades y amenazas
para el entorno)
Para ello, de los análisis anteriores se deben establecer aquellos
elementos mas significativos y de mayor transcendencia que
puedan afectar posteriormente da la forma de actuación en el sector.
No deben expresarse demasiadas opiniones cualitativas en cada una
de las áreas.
Oportunidades
Amenazas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
...
A.3. Limites Actividad
(Describir y marcar los límites de la actividad sectorial
que se pretende realizar)
Dentro de este paso hay varios elementos que deben ser considerados:
Y para ello deberemos tener en cuenta una serie de reglas
Nota importante:
El sector siempre se visualiza desde la posición de "oferta"
y no desde la posición de demanda.
Sólo debe escogerse un único sector que pueda ser trabajado de
forma única en el análisis.
La "oferta exportadora española" no puede nunca ser
considerada como un sector en este análisis ya que no es más que
una parte del fuego competitivo que existe en una combinación
país/sector. Más tarde introduciremos el elemento de análisis
de nuestra situación respecto al sector / mercado que queremos
analizar.
La delimitación arancelaria o clasificatoria tiene mucha importancia
si luego los datos van a ser integrados en el sistema de información
sectorial, ya que este marca la necesidad de una descripción común
al objeto de que los datos comparativos de varios países sea posible.
Esto será muy sencillo en algunas actividades sobre todo
si son de productos físicos definidos. En otros casos y especialmente
en servicios las clasificaciones arancelarias nos serán de
poca utilidad y deberemos ir mas por clasificación temática.
Es muy importante razonar en términos de inclusión o exclusión
sobre todo en los aspectos fronterizos de la actividad (por
ejemplo, si lo que esta analizando es la actividad de mobiliarios
de oficina, ¿considera también el mobiliario hospitalario
o los asientos para aviones?)
La página web de TARIC permite consultar
NetTaric: la Base de Datos Arancelaria más completa
en Internet (versión en inglés Consult netTaric). De pago.
Página del departamento de aduanas
e impuestos especiales, dentro de la web Agencia Tributaria.
Ofrece información arancelaria, estadística
y servicios de interés.
A.4. Fuerzas Internas
(Analizar las fuerzas internas de influencia sobre el sector)
Para ello necesitamos obtener información sobre los siguientes
elementos:
Se sugiere la enumeración de los inputs del sector en sentido
amplio (desde materias primas a bienes de equipo, sin olvidar
la energía necesaria,…) con especial mención a proveedores
y/o inputs críticos si los hubiera. Asimismo, habría que comentar
la estructura de la oferta de cada input (más o menos competitiva,
monopolística, etc.) y si hay que recurrir o no a la importación.
Proponemos la enumeración de los principales oferentes del
sector, su tamaño tanto físico como en términos de facturación
(en unidades físicas y monetarias) y evolución en los últimos
3 años, así como la estructura de la oferta y condiciones
del mercado (fragmentado, asimétrico, oligopolístico desde
la demanda,…
Se sugieren las mismas opiniones cualitativas de la demanda,
expresión del nº de clientes, tamaño y procedencia (con especial
mención a los de gran poder de compra), estructura de la demanda
y condiciones de negociación y compra,…
Es de vital importancia conocer qué barreras de entrada
encontramos en este sector: los tipos arancelarios, las barreras
no arancelarias más significativas (normativas especiales,
regulaciones medioambientales,…), los regímenes comerciales
(producto liberalizado o sometido a licencia de importación,
etc).
Página de la UE que ofrece las barreras
arancelarias y no arancelarias de multitud de
países excepto los pertenecientes a la UE. Dispone
de tres bases de datos diferentes: 1.- "Sectoral
and Trade Barriers Database" Base de datos
sobre barreras comerciales. Consultable por sectores
industriales y países. 2.- "Exporters' Guide
to Import Formalities" . 3.- "Applied
Tariff Database": Facilita una base de datos
de las partidas arancelarias por el código HS
de distintos países. (ver links)
Dentro de "Tariff and Tax information"
se puede encontrar información sobre barreras
arancelarias y no arancelarias (impuestos), restricciones
a la importación.
Base de datos donde se pueden encontrar
aranceles de los miembros de la APEC. La Organización
para la Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC)
facilita el acceso a una base de datos sobre los
aranceles que se aplican en las importaciones
de productos en cada uno de los países miembros
de la organización (EE.UU., Canadá, Chile, Mexico,
Korea, Japón, etc). Exige el registro previo gratuito.
El motor de búsqueda es muy visual y admite diferentes
criterios de interrogación (código HS, palabra
clave, etc).
Otra página de gran interés es la sostenida
por el gobierno estadounidense denominada Trade
Compliance Center que permite consultar guías
especializadas en explicar los obstáculos a la
importación por parte de numerosos países del
mundo sobre todo tipo de productos y sectores.
U.S. Customs Service. "Import"
y "Export" información actualizada sobre
la introdución de mercancias en los EE.UU y en
otros países del mundo (interesantes apartados
dedicados a las cuotas).
A.5. Fuerzas Externas
(Analizar las fuerzas externas de influencia sobre el sector)
Necesitaremos también información sobre las fuerzas exteriores
que intervienen en el sector:
Tecnologías o Productos Competitivos al Sector
Conviene comentar la existencia, en su caso, de nuevas tecnologías
y/o productos que puedan suponer un aumento en la estructura
competitiva del sector. Si es así, habrá que describirlos,
citar su tamaño y procedencia, la evolución de los últimos
3 años, y su precio medio.
Posición de los Poderes Públicos Respecto al Sector
Se sugiere la expresión de especificidades de la política
gubernamental en torno al sector, bien acerca de inversiones,
políticas comerciales, procesos de liberalización,… Interesaría
también conocer la tendencia de dicha política.
Análisis de Tendencias de Cambio en Equilibrio Sector
Sería importante conocer las tendencias del sector, teniendo
en cuenta tanto las variables exógenas (cambio hábitos consumo,
innovaciones tecnológicas…) como endógenas (novedades en proceso
productivo, nuevos inputs, alteración estructura competitiva,…)
Organización mundial de comercio. Publicaciones,
información sobre acuerdos con 3º países, evolución
de sectores y comparativas de comercio internacional
a nivel mundial
Selección de enlaces a páginas con legislación
sobre comercio internacional. Muy interesante para
estar informado sobre las legislaciones comerciales
de los distintos mercados.
Plantilla Resumen de uso interno
